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今天,做品牌是一個系統工作無論以什么產品為基礎,有什么樣的戰略,什么定位,最終都要落實為具體的營銷創意和執行,進而產生價值。如果懂戰略的人沒有創意思維,他們的戰略往往高居九天,很難落地;而搞創意的人如果不懂戰略,那他們的“創意”常常是“美而空“,缺乏市場動力的。有時我們在會議上討論品牌營銷,說“大方向定了”,實際上往往什么都沒定,因為沒有好創意,并完成具體的創意落地,“大方向”什么都不是。策劃和設計是一個完整的體系,不能各自為政


品牌策劃,更多時候就是“品牌定位”,或進一步簡單得理解為“為產品創造一個購買理由”,這個“購買理由”要用詞語(語言/文字)形式和視覺形式(平面/多媒體)表達出來,傳播出去?!霸~語形式”又包含了品牌命名、品牌口號、廣告文案、品牌故事等等;“視覺形式”又包含了品牌logo、VIS、產品包裝、海報物料、店面SI、多媒體廣告等等。 


這么多的品牌策劃與設計工作,自然需要在“統一思想”的指導下來進行,以形成一致性的聚合力量,這個“統一思想”就是我們所說的“品牌定位”,或打造購買理由。


將策劃和設計作為一件事來做,有些近似傳統中醫“辨證施治”的方法論,更為系統化、全面、深刻。然而,在具體的品牌策劃創意中,有些客戶會陷入“頭痛醫頭,腳痛醫腳”困境,在各分支工作項目中,以不同的標準衡量評價,甚至讓不相干的人員參與品牌建設討論,造成品牌決策效率低下,懸而未決,主題偏離,最終得到的工作結果,往往不盡如人意,與預期有很大差距。


而很多優秀、成功的品牌,在其初創時期往往將策劃、設計作為整體性工作推進并取得驚人的效果下面我們將舉例說明農夫山泉養生堂旗下要推進飲用水品牌,分析當時的市場環境,發現“純凈水”占據絕大部分市場份額,于是決定另辟蹊徑,首先策劃出“天然水”(優質地表水)的品牌定位,接著品牌命名為“農夫山泉”,進而提出品牌口號“我們不生產水,只做大自然的搬運工”“農夫山泉有點甜”“源于千島湖水源基地”。


在一系列“語詞形式”(命名/口號等)的引導下,進而設計出“青山綠水千島湖”的畫面,用于logo、獨特的瓶型、色彩設計和包裝設計。在品牌傳播上,依然圍繞“天然水”,掀起與純凈水的公關戰,用電視廣告塑造“農夫山泉找水人”的品牌故事……從這個案例我們可以看出,農夫山泉品牌建立的過程中,始終將策劃、設計、創意執行作為一個整體性工作在推進,形式可以多變,但萬變不離其宗。隨著品牌建設的持續發力,我們看到了農夫山泉的巨大成功——打破了飲用水市場的格局,迅速占領大部分市場份額,創造了驕人的業績。


首先從“頂層設計”的高度,洞察出中國兒童用藥的安全問題,確立了其“保護中國兒童用藥安全,呵護中國兒童健康成長”的使命,進而規劃企業發展路線圖——非處方藥、處方藥、保健及健康食品、兒童個人護理等產品組合;接著規劃發展路線圖,以非處方業務先發展品牌,打造葵花品牌、小葵花形象、小葵花媽媽課堂;后續延伸至包裝設計(以小葵花形象為主體的包裝設計)和廣告創意(小葵花媽媽課堂開課啦)。





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